Dalle fake news ai meme, che occasioni per i brand

Contrastare le fake news dannose, ma anche usare i meme virali che strizzano l’occhio al consumatore e fanno crescere i brand e il business.

A spiegare come si fa è Elisabetta Risi, professoressa associata di Sociologia dei media in Università Iulm, che ha preso parte al progetto europeo MeDeMap-Mapping Media for future democracies finanziato da Horizon Europe.

La ricerca, focalizzata sull’indipendenza dei media, sul ruolo dei social e sul rapporto tra informazione, potere e cittadini in Europa contiene riflessi trasferibili al mondo delle imprese e alla costruzione della fiducia con i clienti, considerando che l’aumento delle fake news, in particolare sui social media, ha intensificato gli sforzi per incrociare le informazioni.

Professoressa, quanto le aziende sono esposte a fake news e quali strumenti hanno a disposizione per prevenirle o contrastarle?

Partendo dal presupposto che le organizzazioni di vario genere, i vari brand e anche le personalità politiche, possono essere considerati in logica di “azienda”, tutto ciò che li riguarda (e che riguarda anche le aziende tipicamente intese) va inserito nella relazione col consumatore, col destinatario finale. In quest’ottica va considerato che le fake news sono uno degli strumenti di comunicazione, sono attori di un ecosistema.

Strumenti dannosi però.

Bisogna distinguere. Anche grazie all’ampio uso di intelligenza artificiale generativa oggi la comunicazione aziendale è di tipo soprattutto memetico, cioè costruita sulla logica dei meme, modelli che si diffondono per imitazione in una comunicazione che strizza l’occhio a chi sta dall’altra parte, con linguaggio ironico. Le fake news diventano dannose quando riguardano la costruzione di notizie dal basso non vere ma verosimili, notizie false a danno di qualcuno. Ci sono due strade: da un lato nel panorama aziendale questo c’è e va monitorato; dall’altro dobbiamo costruire chi andrà a lavorare nelle aziende la consapevolezza negli strumenti di social media listening, come facciamo in aula in università.

Cosa significa?

È l’attività di monitoraggio e ascolto di tutta la comunicazione che proviene dal basso, dalla costruzione di notizie, rumors, meme che nell’ottica di diventare virali (aspetto, questo, che rappresenta la priorità del meme) può essere falsa e dannosa per un’azienda. Quindi da un lato monitorare è importante, dall’altro c’è un ambito di notizie fake che da minacce si trasformano in opportunità. È il caso delle deep fake: ci si appropria di meme e notizie non reali in circolazione per costruire magari innovazione di prodotto.

Come il caso dei “cileni ripieni di zucchero” nato dal fraintendimento della frase “i gilet neri pieni di zucchero” cantata da Mahmood in “Tuta gold”?

Sì, ad esempio, su cui Mulino Bianco poi ci ha costruito: ciò per dire che oggi molte aziende comprendono l’importanza di questo monitoraggio distinguendo fra le fake news (che richiedono operazioni di management rispetto alle crisi che determinano) e il lato positivo di certe dinamiche. Va così anche sul lato dei politici come brand, oggi gestiti ad agenzie di comunicazione: stessa logica, con un’attività di social media monitoring per ciò che viene comunicato dal basso, con notizie non sempre veritiere ma che possono racchiudere quel senso di interpretazione e reinterpretazione che fanno i cittadini nel momento in cui costruiscono dei meme su quello che fanno i politici. E c’è un spetto ambivalente: da un lato, per quanto riguarda i politici, le agenzie rendono più accessibile ai cittadini il linguaggio, solitamente distante e legato a ideologie, della politica; dall’altro i cittadini non apprezzano l’uso eccessivo dei meme, il cui linguaggio può essere percepito sminuente rispetto a questioni importanti.

Come si fa formazione per i professionisti del settore?

Noi formiamo cittadini e professionisti. Formiamo cittadini, nel momento in cui, soprattutto nella laurea triennale, rendiamo gli studenti consapevoli, studiando la sociologia dei media, di come sono costruiti e di come funzionano gli algoritmi, di come certi contenuti sono costruiti con IA generativa, utili per le aziende ma con lo scopo di viralità. E’ importante rendere consapevoli degli stereotipi che ne derivano. Ma li formiamo anche come professionisti, sia nei corsi triennali e, soprattutto, nella magistrale con corsi legati a corporate e IA. Professionisti capaci di saper analizzare i contenuti che utenti e competitor pubblicano sull’azienda e anche di saper produrre contenuti anche virali in modo strategico ma nel rispetto della responsabilità sociale d’impresa.

Le aziende tendono ad investire per dotarsi di unità interne utili a una comunicazione che difenda la reputazione e costruisca fiducia nei consumatori?

Sì, le aziende investono sul tema. Soprattutto nei corsi di laurea magistrale riceviamo una richiesta molto alta di inserimenti lavorativi da parte delle aziende, non raramente studentesse e studenti in percorso di tesi vengono assunti prima che si laureino, sebbene spesso vorremmo tenerceli in università a lavorare con noi. Questo segmento del mercato del lavoro ha un’ambivalenza: da un lato si teme che l’IA spazzi via lavoro giornalistico o di creazione di contenuti di comunicazione.

Però sembra proprio che stia andando così.

È vero solo in parte, in realtà c’è sempre più bisogno di formazione e di presidio dei canali informativi e comunicativi. Da parte del consumatore finale c’è una maggiore riconoscibilità di notizie, contenuti, foto creati con l’IA e ciò crea scetticismo con l’esigenza di tornare a creazione di contenuti più genuini. Non dimentichiamo l’importanza dei corsi di strategie, di gestione di reputazione dell’azienda e monitoraggio dei media con cui formiamo i nostri studenti.

Com’è il rapporto con le pmi?

Abbiamo rapporto con le grandi aziende ma anche con le Pmi. Grazie al Pnrr negli ultimi anni sono cresciute le richieste all’ateneo anche da parte delle piccole imprese. Ad esempio, abbiamo vinto un bando legato alla formazione della pmi in alfabetizzazione digitale. Siamo ancora nella scia delle richieste arrivate dalle pmi attraverso il Pnrr.

Cosa spiega la ricerca MaDeMap sulla correlazione fra informazione affidabile e salubrità dei mercati?

Un’azienda fa parte di un ecosistema. L’informazione che arriva e che costruisce un’opinione pubblica, non solo sul lato di partecipazione civica, è elemento centrale per contribuire alla salubrità dei mercati. In ecosistemi informativi affidabili, nel momento in cui cittadini e consumatori sono meno esposti a manipolazioni in quanto ricevono informazioni verificabili anche dal basso, la fiducia si fa sistemica a beneficio della solidità e salubrità dei mercati, con vantaggi per il sistema delle imprese e dell’intero Paese.